Title: Corporate Social Responsibility Authenticity: Pengaruhnya Pada Corporate Image, Customer Attachment, Corporate Credibility Dan Customer Loyalty
Authors: Sri Yunan Budiarsi
Item Type : Thesis (Thesis)
Affiliations: Program Studi Doktoral Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya, Indonesia
Publisher: Universitas Airlangga
Abstract
Dalam konteks CSR, Authenticity mengacu pada kemurnian/keotentikan CSR; artinya apakah aktivitas terkait dengan nilai bisnis inti organisasi, serta apakah terkait dengan norma dan harapan masyarakat. Penelitian dalam Disertasi ini bertujuan untuk mengetahui CSR Authenticity atau kemurnian CSR memungkinkan untuk dapat meredam adanya keraguan, sinisme dan kecurigaan masyarakat/konsumen akan motivasi dibalik aktivitas CSR. Dengan menggunakan Stakeholder Theory dan An Affect Theory of Social Exchange sebagai Grand Theory penelitian ini mencoba mengeksplorasi hubungan perusahaan – konsumen melalui kemurnian CSR. CSR Authenticity dianggap sebagai variabel ‘key driver’ yang dapat merepresentasikan ketulusan dan kemurnian dari tanggung jawab moral perusahaan pada konsumen, untuk meredam sikap skeptis dan ketidakpercayaan terhadap aktivitas CSR. Selain itu penelitian ini juga mengidentifikasi variabel Corporate Image, Customer Attachment dan Corporate Credibility dalam membentuk loyalitas konsumen yang merupakan cermin keberlanjutan perusahaan. Pada umumnya konsumen akan memberi respon positif pada perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, bukan hanya dengan pembelian, tetapi lebih dari itu yaitu relatioanal dan loyalitas. Namun karena kompleksitas yang melekat pada konstruk, masih diragukan bahwa CSR diperhatikan secara mekanis oleh konsumen ketika mengambil keputusan konsumsi, atau menjalin hubungan dengan perusahaan. Tidak semua konsumen peduli dan terlibat dengan tanggung jawab sosial, apalagi di negara yang sedang berkembang. Hasil studi CSR - Loyalty secara langsung masih inkonsisten, sedangkan yang melalui mediasi juga masih bervariasi. Disisi lain penelitian CSR Authenticity masih sangat terbatas di bidang pemasaran, karena umumya Authenticity dikaitkan dengan merk. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan tehnik analis Structrural Equation Modeling berbasis komponen atau Partial Least Square (PLS 3 - SEM) untuk menguji pengaruh CSRAuthenticity terhadap Corporate Image, Customer Attachment, Corporate Credibility dan Customer Loyalty. Penelitian melibatkan 257 konsumen di Jakarta dan sekitarnya, Semarang dan sekitarnya serta Surabaya dan sekitarnya yang mewakili konsumen Danone Aqua di Indonesia. Perusahaan Danone Aqua dipilih karena aktivitas sosialnya yang cukup dikenal masyarakat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa CSRAuthenticity tidak mempengaruhi Customer Loyalty (H1 ditolak), tetapi CSRAuthenticity berpengaruh positif signifikan pada Corporate Image (H2 diterima), Customer Attachment (H3 diterima) dan Corporate Credibility (H4 diterima). Sedangkan Corporate Credibility berpengaruh positif signifikan pada Corporate Image (H5 diterima) dan Corporate Image berpengaruh positif signifikan pada Customer Attachment (H6 diterima). Penelitian juga menunjukkan bahwa Customer Loyalty tidak dipengaruhi Corporate Image (H7 ditolak), tetapi dipengaruhi secara positif signifikan oleh Customer Attachment (H8 diterima) dan Corporate Credibility (H9 diterima) perusahaan. Dari penelitian ditemukan pula bahwa Customer Attachment dan Corporate Credibility memediasi hubungan CSRAuthenticity dan Customer Loyalty secara signifikan. CSRAuthenticity mempunyai indirect impact pada Customer Loyalty atau memiliki posisi prediksi yang penting terhadap konstruk dependen Customer Loyalty, jika melalui mediasi Customer Attachment dan Corporate Credibility. Sehingga untuk peningkatan kinerja sosial perusahaan, keotentikan aktivitas CSR perlu mendapatkan perhatian dan tindakan prioritas, berupa dukungan sumber daya dari perusahaan. Demikian pula pernyataan perusahaan tentang aktivitas CSR harus sesuai dengan kenyataan. Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi teoritis berupa pengembangan konsep Authenticity baik pada literatur CSR maupun perilaku konsumen yang lebih menekankan social outcome pada lini studi CSR - Customer Loyalty; serta memberi kontribusi empiris berupa kebijakan dalam mengembangkan aktivitas CSR perusahaan maupun hubungan perusahaan-konsumen dalam bidang pemasaran yang bersifat strategis namun etis. Kontribusi bagi pemerintah adalah penyempurnaan peraturan CSR yang lebih mengedepankan kemurnian motivasi dan kesinambungan program CSR yang membedakan dengan aspek komersial. Selain itu diharapkan dapat mendoron g partisipasi masyarakat berupa tanggung jawab bersama pada lingkungan dan edukasi dalam mempertimbangkan pemilihan produk/perusahaan dengan aktivitas CSR yang otentik.
Keywords: CSR Authenticity, Corporate Image, Customer Attachment, Corporate Credibility, Customer Loyalty
Sources: http://repository.unair.ac.id/94327/
