TOC - BENARKAH TIMBULNYA PERILAKU KONSUMTIF DIPENGARUHI OLEH CELEBRITY ENDORSEMENT ?

(Oleh : Mohammad Sofyan Hadi, Sarah Nuraini Maghfiroh )

Revolusi digital dalam kegiatan ekonomi mendorong masyarakat merubah pola konsumsi masyarakat dari belanja melalui toko konvensional ke belanja online. Perubahan pola konsumsi masyarakat menyebabkan tutupnya beberapa pasar konvensional, namun disisi lain menurut katadata.co.id  minat beli masyarakat melalui pembelian online diproyeksikan akan terus meningkat sampai tahun 2022, diperkirakan ada 43,9 juta pembeli pada 2022 dengan penetrasi 15,7% dari jumlah penduduk Indonesia.

Berdasarkan hasil survey ekosistem DNA (Device, Network, Apps) pada tahun 2018 pengguna internet berdasarkan umur didominasi oleh umur 19 sampai 34 tahun sebesar 49,52% ,peringkat kedua berumur 35-54 sebanyak 29,55% dan remaja berumur 13-18 tahun sebanyak 16.68% sedangkan berdasarkan pekerjaan didominasi oleh pelajar atau mahasiswa.Rata-rata pengguna internet di Indonesia mengakses internet selama 8 jam 51 menit dalam sehari. menurut wearesocial pengguna internet di Indonesia paling banyak menghabiskan waktunya untuk mengakses sosial media, salah satunya adalah instagram.

Pengguna instagram dari seluruh dunia pada awal bulan Juli tahun 2011 sebanyak 10 juta, lalu pada bulan April tahun 2012  meningkat menjadi 30 juta pengguna, di tahun selanjutnya, akhir tahun 2013 pengguna instagram naik menjadi 80 juta pengguna, pengguna instagram terus meningkat sampai bulan Junitahun 2018 menjadi 1 miliyar pengguna.  Di Indonesia di tahun 2018 pengguna instagram mencapai 55 juta jiwa dan menempati peringkat ketiga dunia, setelah Amerika serikat, dan Brazil.

Semakin banyaknya pengguna instagram maka munculah metode pemasaran produk melalui instagram, salah satunya melalui pengguna instagram dengan followers yang banyak atau dikenal dengan selebgram, metode pemasaran produk melalui selebgram biasa disebut denganCelebrityendorsement, menurutShimp(2003:28)Celebrityendorsementadalah pendukung iklan atau tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Besaran tarif untukCelebrityendorsementbergantung pada jumlah followers dan jenis posting yang diinginkan, misalnya tarif selebgram Awkarin mulai 1,5 juta sampai 15 juta tergantung jenis posting yang diinginkan, lalu RiaRicis berkisar antara 5 sampai 8 juta, selain itu tarif untuk post di feed instagram Ayu Tingting sekitar 50 juta. Lalu seberapa berpengaruh endorsement yang dilakukan oleh selebgram terhadap minat beli konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk yang dipromosikan ?

Untuk mengkaji seberapa besar pengaruh endorsement yang dilakukan selebgram terhadap minat beli konsumen, kita akan menggunakan dengan metode analisis regresi berganda yaitu analisis yang digunakan untuk meramalkan bagaimana keadaan (naik dan turunnya) variabel dependen bila 2 atau lebih variabel independen sebagai factor prediktor dimanupulasi (di naik turunkan nilainya), persamaan regresinya adalah

Y=b₀+b₁X₁+b₂X₂+b_nX_n+e

Dimana Y sebagai variabel dependen dan X sebagai variabel independen atau sebagai variabel bebas.

Untuk kasus pertama penulis menggunakan sampel penelitian dari akun instagram @Joyagh, dimana populasi followers per 23 April 2019 sebanyak 636.000. Dengan pengambilan teknik sampel yang digunakan probability sampling yaitu memberikan kesempatan yang sama terhadap sampel yang telah ditentukan, sedangkan metodenya menggunakan simple random sampling yaitu cara pengambilan sampel dari anggota populasi dengan menggunakan sistem acak, dimana sampel penelitian ini berjumlah 100 responden yang mengisi kuisioner secara online dengan bantuan aplikasi survei monkey online dengan tingkat kesalahan atau error tolerance sebesar 10%. Variabel yang digunakan ada 4 variabel independen yang berpengaruh yaitu visibility(X1), credibility (X2) , attractivenes (X3), product match up (X4)dan power (X5).

VisibilityMenurutRossiterdanPercy(1997:294)adalah seberapa populer atau terkenal seorang model atau selebriti, Visibility dalam selebgram sendiri berarti seberapa popularitas selebgram yang bisa ditunjukan melalui followers instagramnya.Credibilitymenyangkut persepsi konsumen terhadap selebgram tersebut dalam tercapai atau tidaknya tujuan pesan dari iklan yang dibuat oleh selebgram,menurut Rossiter dan Percy (1997:294)Credibility memiliki 2 karakteristik yaitu keahlian dan kepercayaan dimana selebgram tersebut harus memiliki keahlian, dan kepercayaan dalam menyampaikan pesannya, dan objektivitas selebgram dalam menanamkan keyakinan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Attractivenesadalah sifat selebriti yang menjadi daya tarik melalui tingkat kesamaan dan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk yang dipromosikan menurutMowen and Minor(2002:405)attractivenesmengacu pada diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek yang diiklankan secara lebih baik daripada orang dengan daya tarik rata-rata.Product match up adalah kecocokan antara kepribadian selebgram dengan produk yang dipomosikan.Powermenurut RossiterdanPercy(1997:297)adalah kemampuan untuk menimbulkan pengaruh dan mengikuti apa yang ditampilkan oleh komunikator, powerdalam selebgram adalah kekuatan selebgram untuk mempengaruhi atau membujuk. Sedangkan variabel dependen atau variabel Y adalah minat beli konsumen terhadap produk yang dipromosikan selebgram. Perhitungan yang dilakukan mendapatkan hasil sebagai berikut :

• Berdasarkan Berdasarkan hasil survei dan uji simultan (Uji F) menghasilkan nilai F_hitung =160.407 dengan probabilitas 0.000. Hasil pengujian tersebut menunjukan probabilitas F_hitung <level of significance (a=5%). Hal ini berarti terdapat pengaruh signifikan secara simultan (bersama-sama) oleh variabel visibility, credibility, attractivenes, product match up, dan power terhadap minat beli konsumen kepada produk yang dipromosikan selebgram.
• Dalam pengujian secara parsial dengan menggunakan uji t menyatakan bahwa masing-masing probabilitas hitung <level of significance (a=5%), maka pengaruhnya signifikan secara individu visibility terhadap minat beli dengan t_hitung = 4.628 dengan probabilitas 0.000 dan asumsi variabel independen lain konstan, credibility terhadap minat beli dengan t_hitung = 3.047 dengan probabilitas 0.003 dan asumsi variabel independen lain konstan, attractivenes terhadap minat beli dengan t_hitung = 2.475 dengan probabilitas 0.015 dan asumsi variabel independen lain konstan, product match up minat beli dengan t_hitung = 6.721 dengan probabilitas 0.000 dan asumsi variabel independen lain konstan, dan power (X5) terhadap minat beli dengan t_hitung = 2.695 dengan probabilitas 0.008 dan asumsi variabel independen lain konstan.
• Besarnya kontribusi visibility, credibility, attractivenes, product match up, dan power terhadap minat beli dapat diketahui melalui koefisien determinasinya (adjusted R²) yaitu sebesar 0.863 atau sebesar 86.3%. Hal ini berarti keragaman minat pembelian dapat dijelaskan oleh variabel visibility, credibility, attractivenes, product match up, dan power sebesar 86.3%, sedangkan sisanya sebesar 13.7% merupakan kontribusi dari variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

Sedangkan untuk kasus kedua penulis menggunakan sampel penelitian terhadap 100 responden berusia 18 sampai diatas 50 tahun dengan metode pengumpulan data berupa metode quota sampling yang diambil berdasarkan 5 kota besar di Indonesia (Jakarta, Medan, Bandung, Makassar, dan Surabaya) yang dilakukan melalui kuisioner online dengan nilai kesalahan (error tolerance) sebesar 10% (Aditya halim perdana kusuma putra dan tim, 2018), ada 3 variabel independen yang berpengaruh yaitu trustworthy(X1), attractive(X2), danexpertise(X3). Trustworthy yaitu seorang selebgram haruslah jujur dalam menyampaikan pesan iklan serta konsisten dan konten pesan iklan tersebut dapat dipercaya. Attractive yaitu seorang selebgram harus sesuai dengan produk yang akan dipromosikan, produk yang dipromosikan jauh dari berita negative, dan selebgram memiliki penampilan yang menarik. Expertise yaitu mengetahui dan menguasai tentang produk yang dipromosikan, memiliki keahlian dan pengetahuan dari produk yang dipromosikan serta harus terpercay, Engel et. al(1995:87) mengatakan bahwa tingkat pengetahuan atau keahlian sumber adalah detereminan utama dari kredibilitas. Sedangkan variabel dependen atau variabel Y adalah minat beli konsumen terhadap produk yang dipromosikan selebgram. Perhitungan yang dilakukan mendapatkan hasi sebagai berikut :

• Berdasarkan sampel penelitian maka didapatkan untuk uji simultan (uji F) variabel trustworthy, attractive, dan expertise sebesar F_hitung =32.433 dengan probabilitas 0.000. Hasil pengujian tersebut menunjukan probabilitas F_hitung <level of significance (a=5%). Hal ini berarti terdapat pengaruh signifikan secara simultan (bersama-sama) oleh variabel trustworthy, attractive, dan expertise terhadap minat beli konsumen kepada produk yang dipromosikan selebgram.
• Dalam pengujian secara parsial dengan menggunakan uji t menyatakan bahwa masing-masing probabilitas hitung <level of significance (a=5%), maka terhadap pengaruh signifikan secara individu trustworthy terhadap minat beli dengan t_hitung = 3.265 dengan probabilitas 0.002 dan asumsi variabel independen lain konstan, attractiveterhadap minat beli dengan t_hitung = 3.962 dengan probabilitas 0.009 dan asumsi variabel independen lain konstan,danexpertise terhadap minat beli dengan t_hitung = 3.092 dengan probabilitas 0.008 dan asumsi variabel independen lain konstan.
• Besarnya kontribusi trustworthy, attractive, dan expertise terhadap minat beli dapat diketahui melalui koefisien determinasinya (adjusted R²) yaitu sebesar 0.538 atau sebesar 53.8%. Hal ini berarti keragaman minat pembelian dapat dijelaskan oleh variabel trustworthy, attractive, dan expertisesebesar 53.8%, sedangkan sisanya sebesar 46.2% merupakan kontribusi dari variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

Dapat kita amati dari dua kasus diatas, hasil penelitian terhadap kasus pertama bahwa instagram dalam penggunaannya yang bertujuan untuk mengenalkan bisnis melalui endorsement yang dilakukan oleh selebgram  mempunyai beberapa karakteristik untuk menarik minat daya beli konsumen diantaranya visibility, credibility, attractivenes, product match updan power, dimana pengujian secara parsial (satu persatu variabel independen terhadap variabel dependen, dengan asumsi variabel independen lain dianggap konstan), dan pengujian secara simultan atau bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap daya beli konsumen. Begitupun dalam kasus kedua endorsement yang dilakukan oleh selebgram untuk menarik daya beli konsumen menggunakan karakteristik trustworthy, attractive, danexpertise, dimana pengujian secara parsial (satu persatu variabel independen terhadap variabel dependen, dengan asumsi variabel independen lain dianggap konstan) dan pengujian secara simultan atau bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap daya beli konsumen.

Dapat kita tarik kesimpulan strategi promosi produk dengan cara endorse selebgram merupakan strategi promosi yang sedang menjadi tren saat ini, dari kedua kasus diatas bahwasanya kedua sampel penelitian walaupun berbeda dalam variabel atau karakteristik penilaian dan berbeda dalam pengambilan data atau sampel yang digunakan, bahwasanya endorsement yang dilakukan oleh seorang selebgram akan mempengaruhi daya minat beli konsumen, dimana konsumen akan melihat dari beberapa faktor yang mempengaruhinya dalam daya minat beli dari endorsement yang dilakukan oleh selebgram.

Referensi

Putra, A. H. P. K., Ridha, A., As’ad, A. (2018) Celebrity endoser pada jejaring sosial instagram untuk menarik minat pembelian calon konsumen. Jurnal Economics Resources.

Dyah S., Andina (2014) Studi elaboration likelihood model pada pengaruh selebgram (selebriti endorser instagram) terhadap minat pembelian dalam media social instgram. Jurnal skripsi Universitas Brawijaya.

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/12/2022-penjualan-e-commerce-indonesia-mencapai-rp-16-miliar.(Diakses pada 21 Maret 2019)

Bagus R. 2018. Berapa Jumlah Pengguna Internet Indonesia?. [Internet]. Tersedia di : https://www.goodnewsfromindonesia.id/2018/02/06/inilah-perkembangan-digital-indonesia-tahun-2018.(Diaksespada21Maret2019).

Ratih SG. 2018. Sejarah dan Pengaruh Instagram.[Internet]. Tersedia di :https://www.nurulfikri.ac.id/index.php/id/artikel/item/981-sejarah-dan-pengaruh-instagram.(Diaksespada21Maret2019).

Fatimah KB. 2018.Berapa Jumlah Pengguna Internet Indonesia?. [Internet]. Tersedia di : https://tekno.kompas.com/read/2018/02/22/16453177/berapa-jumlah-pengguna-internet-indonesia.(Diaksespada21Maret2019).

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/02/09/berapa-pengguna-instagram-dari-indonesia#. (Diakses pada : 21 Maret 2019).

Fatimah KB. 2018.Pengguna Aktif Instagram Tembus 1 Miliar.[Internet]. Tersedia di : https://tekno.kompas.com/read/2018/06/21/10280037/juni-2018-pengguna-aktif-instagram-tembus-1-miliar..(Diaksespada21Maret2019).