PROSES TUMBUH DAN BERKEMBANGNYA KOMUNITAS MEREK SEBAGAI GERAKAN SOSIAL Title: PROSES TUMBUH DAN BERKEMBANGNYA KOMUNITAS MEREK SEBAGAI GERAKAN SOSIAL Authors: AZMIL CHUSNAINI Item Type : Thesis (Thesis) Affiliations: Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya, Indonesia Publisher: Universitas Airlangga Abstract Menggunakan teori gerakan sosial, penelitian ini mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi percepatan sebuah komunitas baru untuk cepat tumbuh dan berkembang. Dengan pendekatan grounded theory, data penelitian diperoleh dengan in-depth interview pada 16 informan dari dua komunitas besar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada tiga proses yang dialami oleh komunitas yang awalnya hanya perkumpulan sedikit konsumen yang melakukan konsumsi pada merek yang sama, berubah menjadi komunitas besar yang dapat diterima oleh masyarakat. Ketiga proses tersebut terdiri dari (1) Perbedaan (Differentiation); (2) Pembangunan legitimasi (Legitimacy Building); (3) Mobilisasi (Mobilization). Peneliti juga menemukan bahwa ketiga proses ini berjalan bersamaan dan saling mendukung, ditambah dengan adanya norma-norma tertulis maupun tidak tertulis (normative community preasure) yang mengarahkan para anggota komunitas berjalan sesuai dengan tujuan. Implikasi managerial dan akademik juga dijelaskan bagaimana cara membangun dan mengembangkan komunitas yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Keywords: Brand community, marketing strategic, social movement theory Sources: http://repository.unair.ac.id/37076/